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水皮  

《华夏时报》总编辑 知名财经评论家

水皮,原名吕平波,现任《华夏时报》总编辑,著名财经评论家,中央电视台和北京电视台特约评论员。

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水皮:让新闻追着我们走   

2014-02-25 11:10:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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备注:本文内容来自新闻战线记者邓瑜,经采访水皮整理而出!

    水皮,本名吕平波,现任《华夏时报》总编辑。当然,这只是他新闻人的身份,另一个更为世人尤其是股民熟知的身份是著名财经评论家,财经评论专栏《水皮杂谈》作者,对股民影响力甚巨。随着“水皮”一名的走红,世人鲜知吕君。

  采访在他的办公室进行,温文尔雅的他聊起了《华夏时报》的逆势增长和他本人的跨界转型。7年新闻科班出身,在社科院研究生毕业之初进入《中华工商时报》,2007年被力邀入主《华夏时报》,成为《华夏时报》由“面向北京市场的都市报”改版为“全国发行的财经类周报”的主导者。在交流中,他通常用股市指数来确定事发年份,那些精确到个位的指数和行情走势仿佛深刻骨髓。“现在我追求的自我评价的标准,好像隐隐约约在发生变化。我不再把出书什么的作为成就,而是更像一个生意人,把公司的成长当做我在这个圈子里的一种被肯定。”

  带着新闻人的理想,企业家的敏锐,在传媒变幻莫测的大海上踏浪而行,是我对他的最深印象。

 

  “媒体的出路跟新旧没有关系”

  记者:近年来,传统报业惨遭“滑铁卢”的唱衰声不绝于耳,但《华夏时报》2013年却逆势而上,实现66%的年增长,营收达到了3.7亿,可以说在2013年年底上演了一场完美收官。

  水皮:2013年可以说是平面媒体的雪崩之年。我们其实也受到影响,主要是IPO广告这块,因为IPO停了一年,往年能收入2000万左右的广告在今年几乎为零。在这样的大背景下,当你的报纸内容跟别人没有太大区别时,想纯粹靠内容赢得口碑、声誉,然后提升品牌影响力,再来保持对整个广告市场的影响,肯定是不靠谱的,至少靠这种努力是无法实现的。实际上,《华夏时报》广告没有大幅度下降,老客户也没有流失,为什么?靠的就是报纸的黏性。改版6年来,年年合作的广告客户占了70%以上。报纸的脾气秉性跟客户投得来,相互的认同度很高,这是一方面。另外一方面,这份报纸拥有能够给客户带来价值的资源越来越多,比如电影广告代理、空间展示、LED屏、各种会议论坛,包括前不久创刊的《华夏理财》杂志。对于广告客户来说,《华夏时报》目前手头拥有的资源,就是他们需要的广告资源、销售资源和渠道资源,换句话说,跟我们合作的价值越来越大。这几个因素促使报纸的广告业务相对稳固,虽说受到了整个报业环境的影响,但这个影响不至于说不能接受。

  具体到整个公司的层面就是另外一个概念了——不是普遍下滑而是大幅度增长,我们2012年的营收是两个多亿,2013年的营收大概是3.6~3.7亿。而且这3.6亿还是建立在我们同时做了一本杂志的基础之上。《华夏理财》7月刚刚创刊,是我们和《读者》共同出资5000万元合办的。我刚刚看了一下统计数字,目前确认的收入大概是2000多万。如果加上杂志营收,我们2013年的营业额已经将近3.9亿了。3.9亿是一个什么概念?大概是《第一财经》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》这三家或四家收入的总和。不过老板也说了,尽管数字是这个数字,但是含金量(报纸收入占比)不够。话说回来,单靠一张周报想做到四五个亿是不可能的,《华夏时报》是胜在对资源的整合和把握上。

  记者:能否具体讲一讲,如何胜在资源的整合和把握上?

  水皮:我们目前的业务主要由6大板块组成。第一块是报纸。报纸的经营规模是有限的,这两年不跌就不错了,广告加发行也就七八千万,好的时候将近一个亿。第二块是万达银幕。2011年6月,我们通过竞标拿下万达影院的广告独家代理权。这一块市场相当好。2013年几乎所有的媒体广告都在下滑,只有电影广告在增长。两年多前,我们以两年8000万元的竞标价拿下广告代理权,2013年再次竞标时这个价格已经被哄抬至19个月2.4亿元,翻了三倍还多。这也说明大家的确看好这个市场,所以有人愿意不惜血本来抬价。对于我们来说,支付成本是大大提高了,但即便如此,《华夏时报》2013年的电影广告代理收入也比2012年同期增长了70%。这一块市场我们进得早、看得准,等于享受了行业的一个增长。

  另外两块是万达空间和万达视屏,都是充分利用我们的大股东万达集团旗下广场优势建立起来的新业务。目前,全国已建成的万达广场有85个,每个广场都有巨大的空间用以举办各类活动,尤其对汽车厂家来讲更是如此,这就成为我们一个新的利润增长点。此外,万达广场全国几十块LED屏的优势,是本地广告代理商无法比拟的。尽管这块挣得不多,但是对我们客户来说是多了一个比较好的服务渠道和工具。再一块就是《华夏理财》杂志,因为是刚刚起步,2013年的毛利在185万左右,10%不到的利润率。最后一块是沃伦创富会,其实就是论坛活动,这是我们的一个特色。这几块别看量不大,几个几千万凑起来就有两三个亿了。我们的经营可以说是以报纸和杂志为平台进行的一个组合经营。

  记者:我觉得这有些类似纸媒多元化经营,只不过大部分纸媒是在发展全媒体、新媒体的同时,兼具开展多元经营谋出路,而《华夏时报》则专注于做自己的事情。

  水皮:很多报纸都在寻找出路,而我觉得大多数人在找的“出路”一定不是出路,不要去做什么全媒体的梦,也不要去做新媒体的梦。媒体的出路跟新旧没有关系。如果跳不出旧的思维框框,亏损自然避免不了,更不要说寻找出路。移动互联网时代,新闻终端当然要做,但是单单依靠新闻终端就能拯救报纸的命运吗?就算新闻终端能收到费,也抵消不了广告下跌的偌大缺口,没有增长前景的发展不过是在消极防御。中国新闻界的头等大事不是传播形态的问题,而是传播的内容有没有人看的问题,是不是在传播受众需求的内容。其次才是世界所有媒体都碰到的传播方式问题。不同的内容适用于不同的传播工具和形态,而严肃的、思想性强的观点、分析、调查、深度报道,是我们传统大众媒体的强项,这一点也是我对报纸一直还相对有信心的一个重要原因,任何时候都需要专业的内容制造者。自媒体时代的来临,反而衬托出了传统媒体的价值——减少读者被混乱信息左右的成本。所以自媒体一来,我觉得大众媒体总算找到了生存的依据——专业。对于媒体发展的前景,我认为没有必要感到悲观,关键看你能不能坚持下去。

  “历史上三次行情的判断都是准确的”

  记者:说到专业,有人曾总结说:一个财经媒体专业与否的标准是公信力、判断力和功能性。您怎么看?《华夏时报》在这些方面有何作为?

  水皮:相对来讲,财经类媒体还是比较严肃的。至于功能性,因为我们是周报所以谈不上日常的功能性。我可以跟你说说判断力。2007年7月9日,《华夏时报》改版后的第二期就做了一个封面报道《2007:被压抑的牛市猜想5000点或者6000点》,这是《华夏时报》第一次在头版头条位置对指数进行预测。在当时的情况下,全中国敢拿6000点做大标题的报纸没有第二家。之后的11月15日,指数涨到了6124点。这就是我们的判断力。

  第二次指数猜测是在2009年年初,当时金融危机对股市可能造成的影响深不可测,之前几个月的股市已经跌到1640点。2月初,指数还在2000点附近的时候,《华夏时报》再一次刊发封面文章《红牛行情锁定井喷目标:第一2500点第二3500点》。8月6日,股指达到3478点,跟《华夏时报》预测的3500点也只差了22个点。《华夏时报》历史上三次行情的判断都是准确的,第一次是6000点,第二次是3500点,第三次是2011年的创业板泡沫破灭。虽然我们是“乌合之众”办报,采访资源和渠道上都没有那几家老报社强。但是我们奉行专家办报的思路,我们强调专业性,强调对市场的把握能力。我们每次开编前会,实际上就是在开专业研讨会,讨论下一步宏观经济形势会怎么样,市场会怎么样,各个主要的品种可能向哪个方向发展……时间长了,同事都被我们的思维带着走,他们也会逐渐形成一个系统的判断能力。《华夏时报》绝不人云亦云。人追着新闻走,是越追越远的,永远追不上。我没有记者的优势,那就倒过来,让新闻追着我们走。这个能力,我相信还是有的。

  记者:那么,怎么让新闻追着你们走呢?

  水皮:财经类报道有个特点:预见性。资本市场是有规律可循的,很多事情会一而再、再而三地发生。有规律可循的东西就可以提前判断,我知道什么样的政策会带来什么样的后果,市场会做出什么样的连锁反应。而且我们又是个有历史、有故事的人,我可以跟你讲故事,告诉你历史上出现这样的情况之后会怎么样,这一次也许会重复历史。我们是以这么一个心态来在看待专业问题:首先要求自己就是专业人士;第二要负责任的、用新闻的手段来传播我们对市场的观察和思考。当然,最关键的是要有自己一以贯之的逻辑判断。我相信这一点是很难得的,不管读者同意不同意我的观点,至少它是系统完整的,不管是正向指标还是反向指标,对读者来说都具有参考价值。如果长期读《华夏时报》你会发现,在市场大是大非面前我们没有犯过错误。我觉得这是做财经类报纸的一个好处,这不是青春饭,编辑记者的思想是需要积累的,是要建立在经验的把握上的。首先你要有阅历,光看书也没有用。没有切肤之痛,它成为不了你灵魂的一部分。

  “绝不人云亦云”

  记者:“以新闻手法解读经济方略,以专家视角点评财经事件”,这是世人对您专栏杂谈的评价。您的杂谈我看的不多,还理解不了那样的评价,但至少目前给我感觉是理智,绝不人云亦云,有自己的判断,不像一般的财经评论充斥着别扭的专业术语。

  水皮:我的判断也不见得都完全正确,但是大方向应该没有问题。绝不人云亦云这个评价是对的。至于你说的栏目风格,我把新闻和财经二者结合起来。虽然我自我定位为专业市场人士,但是我毕竟不是财经圈的人,这一点要清楚。我不靠证监会吃饭,不靠银监会吃饭,不靠央行吃饭,所以我敢说三道四。我跟他们是平等的。另外所谓专业术语充斥,那就是因为不懂,所以用专业术语来替代。真懂的话基本都是家常话、大白话。把专业问题大众化,把复杂问题简单化,这是大学毕业之后标志你成熟的必然过程。什么叫成熟了?深入浅出,从生活中来到生活中去,用大白话、家常话把道理讲清楚。

  记者:从2007年改版到现在的6年时间里,您每周写两篇专业评论的频率一直没有断,同时还得管经营。为什么这么坚持?

  水皮:我想,全中国很难找出第二个每周写两篇专栏杂谈的总编辑了。而且我写的是专业评论,每篇都有你所不知道的信息。到现在杂谈我都是手写的,一般是前一天写第二天发。如果我在外地,写完之后就拍照微信给秘书,他敲完字上传。出国也是这样,但凡我在能够发回来东西的地方基本都是如此。我觉得这也是个技能吧。你就是吃这口饭的人,不写不行,这是一。第二,你必须保持对市场的关注,而且这个关注是连续的、持续的,所以必须写。再说了,我既然是专栏作家的身份我就得写,就像总编辑就得管头版一样。当然现在我基本不管头版了,但是只要我在编辑部,周一一定会开三个会,上午经营会,下午编前会,然后再给杂志社开会。把我的思考、我的信息、我的分析传达给所有记者,然后他们根据各自分管的行业回去自己琢磨。因为我的角色就是这样,做生意没办法,你是总经理你就得对行业、对趋势做出判断。

  好在这几块业务在我身上都是互通的,能够有机地结合起来,比如我写文章是我对市场的感觉和判断,我们这个报纸主要关注资本市场,所以我的判断会影响到我们全体人员的判断,同样,我的这些判断会影响到我对经营前景的一个预期。这三个方面在我身上是相通的,所以我没觉得太累,别人最多是觉得这个人精力的确是过剩。有时候我一周会跑4个地方,每天早上7点钟的飞机,半夜12点到家,床上躺四五个小时,再赶7点钟的飞机到另外一个地方,我可以这么飞4天。我还有一块自己的业务,就是我个人的演讲,一周至少两次,多的时候4次。在这个过程中间,我要把稿子完成。可能身体上会有点累,但是跑出去的过程实际上也是跟这个市场接触了解的过程,大家有什么想法、关注什么问题也会跟你反映,我们会相互沟通。这就保证了我对中国资本市场的敏感。

文章首发华夏时报网:http://www.chinatimes.cc
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